Эффективный инструмент маркетингового анализа - матрица БКГ в прикладных решениях на платформе QlikView

Созданная Бостонской консалтинговой группой матрица БКГ (Boston Consulting Group Matrix Model), до сих пор служит эффективным инструментом маркетингового анализа продукта или бренда в современных рыночных условиях.

Суть этого метода заключается в правильном сопоставлении своего рынка и набора своих предложений рынку (товаров и услуг). В результате такого анализа у вас получается наглядная картина и предпосылки для планирования в области управления продуктами (в области product/service management).

Что из себя представляет матрица БКГ и для чего она нужна?

Матрица БКГ позволяет компании определить жизненный цикл собственных продуктов и их положение на рынке. На основе анализа жизненного цикла товара, а также занимаемой им доли на рынке, разрабатывается соответствующее стратегическое поведение фирмы.
Стоит отметить, что существует адаптированная версия БКГ анализа. Отличие адаптированной версии заключается в применимости анализа и оценки продуктов внутри компании, не прибегая к сбору данных о рынке продуктов в целом. Этим и объясняется целесообразность и частота применения адаптированной версии, в отличие от классической модели анализа БКГ, которая предполагает сложность и дороговизну проведения исследований всего рынка продуктов.
Итак, адаптированная матрица БКГ представляет собой график в виде двух осей. Вертикальная ось отражает процент роста объемов продаж продукта, а горизонтальная – доля суммы продаж в общей величине продаж.

Можно выделить четыре стадии жизненного цикла товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

Рисунок 1. БКГ Анализ

	"Вопросы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
	"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
	"Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".
	Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

Модель проста и легка для понимания. Она позволяет менеджменту принять решения по продукции или проектам и подготовиться к будущим действиям. Но как её построить? Какие инструменты для этого использовать? Откуда брать данные и как часто обновлять эти данные, чтобы выводы, которые делает бизнес-пользователь при работе с матрицей БКГ, были своевременными и актуальными.

Последние десять лет набирает обороты рынок систем бизнес-анализа (business intelligence).

«Business Intelligence — знания, добытые о бизнесе с использованием различных аппаратно-программных технологий. Такие технологии дают возможность организациям превращать данные в информацию, а затем информацию в знания».

Говоря простым языком, это системы, позволяющие управленцу принимать решения по понятным и простым в использовании отчётам, построенным на данных, собранным из всего комплекса информационных источников в компании.

Одним из лидеров рынка является современная система бизнес-анализа QlikView.

Платформа QlikView позволяет бизнес-пользователям самостоятельно выполнять анализ деловой информации и принимать высокоэффективные решения.

Решения в системе QlikView не принимаются на основе «голых» чисел; нужны и другие сведения, которые могут поступать из разных источников, в том числе из общения с коллегами. Именно поэтому QlikView вооружает вас множеством инструментов получения полезной информации.

Компания Первый БИТ разработала типовое отраслевое решение БИТ.BI.Sales, включающее, помимо множества других инструментов, матрицу БКГ.

БКГ анализ в БИТ.BI.Sales

Рассмотрим работку матрицы Бостонской Консалтинговой Группы на примере решения БИТ.BI.Sales на платформе QlikView.

Рисунок 2. БКГ Анализ в QlikView. Матрица БКГ в БИТ.BI.Sales.

Как видно на изображении (Рис.2), БКГ матрица реализована в видел пузырьковой диаграммы с осями «Доля продаж» и «Процент роста». Плоскость графика разбита на соответствующие четыре области, которые определяют принадлежность “пузырьков” к вопросам, звёздам, коровам или собакам.

Каждый «пузырёк» может представлять собой товар, группу товаров, бренды, свойства номенклатуры или даже офисы, менеджеры или направления. В решении БИТ.BI.Sales переключение измерения, в котором анализируются данные, производится за один клик мыши.

Рисунок 3. БКГ анализ в QlikView с возможностью фильтрации данных.

В приложении БИТ.BI.Sales представлено множество различных фильтров, по которым можно отбирать интересующую пользователя информацию и видеть результат сразу после клика мышью (технология In-Memory – обработка данных в оперативной памяти, позволяет QlikView обрабатывать большие массивы данных за считанные секунды).

Например, как показано на изображении, пользователь может наложить фильтр на год, месяц и выбрать интересующую вас область «пузырьков» на графике и посмотреть распределение по матрице БКГ уже выбранной области. Таким образом, выбрав, например, продукты в области «Собаки», вы можете углубиться в выбранную область и проводить БКГ анализ только по группе худших товаров, выбирая самые неудовлетворительные.
Ещё некоторые примеры работы с анализом БКГ в QlikView:

• Можно установить фильтрацию по офисам/магазинам - проводя анализ по отдельным подразделениям, поскольку ситуация с продуктами в этих подразделениях может отличаться от картины в целом по компании
• Проводить фильтрацию по группам товаров
• Проводить фильтрацию по менеджерам и продавцам, выявляя характерные слабые и сильные направления дея тельности сотрудников
• Обозначить в качестве измерения сотрудников. Таким образом можно выявить интенсивно развивающихся «Звёзд», не совсем проявившихся, но подающих надежды «Вопросов», надёжных и постоянных «Дойных коров» и проблемных «Собак», с которыми нужно что-то делать.

БКГ анализ в БИТ.BI.eCommerce

Другим решением, где применяется матрица БКГ, является БИТ.BI.eCommerce.

БИТ.BI.eCommerce» - решение для портфельного анализа показателей web-проекта. Позволяет быстро выявлять эффективные и неэффективные каналы посетителей и подсказывает решение для повышения количества заказов.

Данное решение, реализованное на платформе бизнес-анализа QlikView, собирает информацию с различных ресурсов интернет-статистики и рекламных площадок (Google Analytics, Яндекс.Метрика, Google AdWords, Яндекс.Директ и др.) и предоставляет сведения о посетителях и работе сайта, затратах на привлечение посетителей и результативность вложенных средств.

С помощью анализа БКГ в приложении БИТ.BI.eCommerce, пользователь может оптимизировать затраты на рекламу.

Рисунок 4. БКГ анализ в БИТ.BI.eCommerce. Оптимизация затрат на раскрутку сайта.

В представленной матрице БКГ (рис.4), ключевые слова, по которым посетители попадали на сайт, распределяются по четырём областям.

Подводим итог

Матрица БКГ в типовых решениях на QlikView БИТ.BI.Sales и БИТ.BI.eCommerce может быть использована для:

• определения перспектив отдельных видов продукции или услуг, направлений деятельности или подразделений предприятия и принятия по ним стратегических решений,
• формирования делового портфеля предприятия и его оптимизации;
• обоснования стратегических решений о распределении или перераспределении ресурсов предприятия, направляемых на различные виды деятельности;
• проведения переговоров между высшими руководителями предприятия и руководителями подразделений и принятия решений о размерах инвестиций в ту или иную область деятельности.

К достоинствам применения матрицы БКГ с помощью решений БИТ.BI.Sales и БИТ.BI.eCommerce, с точки зрения их использования как инструмента стратегического анализа внутренней среды предприятия или сайта, можно отнести следующее:

• заостряет внимание на потребителе, ключевых конечных результатах работы предприятия – продукте (продуктовой корзине предприятия), объемах его производства и продаж и его доходности, отталкиваясь от которых можно проанализировать все предпринимаемые для этого шаги внутри организации;
• дает возможность наглядно представить и детально проанализировать результаты использования принятых маркетинговых стратегий предприятия, положение на рынке и вклад каждого продукта (вида деятельности) в общие результаты деятельности предприятия;
• показывает на возможные приоритеты при выборе вариантов маркетинговых, производственных и финансовых решений по различным видам деятельности, стратегиям конкуренции, формированию делового портфеля предприятия;
• дает определенную обобщающую картину о спросе и конкурентоспособности продукции предприятия;
• помогает обосновать различные варианты маркетинговых стратегий;
• представляет собой простой, доступный для понимания и использования подход к стратегическому анализу продуктовой корзины предприятия.

Функциональность платформы QlikView позволяет расширить БКГ анализ и проводить самые сложные аналитические вычисления, которые помогут взглянуть по-новому на учетные данные компании.

Белостоцкий Сергей, Технический руководитель проектов Первый БИТ