Секреты эффективных продаж в рознице

Чтобы лучше анализировать поведение потребителя, сильные и слабые места персонала, ходовые и неликвидные товары, необходима автоматизированная система работы с клиентами в рознице. Построить четкую систему оценки эффективности и отчетности очень важно. Именно так можно будет увидеть реальную картину, контролировать рост продаж и мгновенно ориентироваться в изменениях на рынке.

Перевод важных моментов продаж в цифры

Чтобы продажи в рознице росли, лучше переводить свою деятельность в цифровые значения, измеряя и анализируя показатели. Таким образом, можно обнаружить, что сотрудники не виноваты в низком количестве проданных товаров. Если поставить счётчик посетителей на входе, станет ясно, что в день бывает очень мало клиентов и проблема кроется в трафике. В таком случае стоит задуматься о переезде.

Могут быть и другие причины: магазин остается незамеченным, потому что что-то не так в вывеске, и это отталкивает потенциальных покупателей, нет таргетированной рекламы в сети Интернет, поэтому о магазине никто не знает.

Что именно нужно измерять:

• трафик перед магазином на улице или в ТЦ (если точка расположена там) и в самом магазине;
• количество покупателей, получивших консультацию сотрудников;
• учет примерок и тестирования товаров;
• средний чек, количество товаров в нем;
• конверсии в покупателя.

Анализируя цифры по данным показателям, можно определить, как повысить количество продаж.

Планирование и мотивация сотрудников

При наличии статистики уже можно ставить план и увеличивать показатели по нему до 30%. В случае выполнения плана можно назначить мотивационную премию для сотрудников и ежедневно ее высчитывать. К примеру, в среднем продавец приносит выручку магазину в 20000 рублей. В день он при этом фиксировано получает 1000 рублей. Если установить план в 25000-27000 рублей, то за его выполнение можно доплачивать работнику ежедневно по 150-200 рублей. Можно установить порог, к примеру, +5000 рублей к плану, и когда продавец достигает этой отметки, ему выплачивается процент от личной кассы или какая-то определенная сумма.

Ежедневно работник видит цель, и заработок зависит от нее. Когда план реально выполнить и при этом продавца ждет достойное вознаграждение, то сотрудник будет стараться продавать больше. Установленный план продаж и личная мотивация персонала – верный путь к высокой конверсии.

Чек-листы

Иногда продавцам требуется помощь в работе. Если в начале дня люди чувствуют себя бодро, то уже после двадцатого посетителя может появиться усталость. Для одинакового обслуживания каждого клиента будет лучше сделать чек-листы. Так продавец не забудет о важных моментах продажи. Нужно написать стандарт работы с клиентами, всю информацию, которую нужно сообщить, порядок, в котором товары нужно предлагать, и как проводить презентацию.

Чек-лист может выглядеть следующим образом:

• приветствие клиента, предложение помощи;
• помощь в поиске нужного товара или ответ на интересующие вопросы;
• информация о спецпредложениях и акциях;
• при сомнении клиента можно предложить ему взять товар на тестовый период или уточнить причину сомнений, предложить альтернативные варианты в различной ценовой категории;
• закрыть продажу;
• если клиент отказался от покупки, сообщить ему о дате нового поступления и пожелать хорошего дня.

Кроме того, нужно четко прописать должностные инструкции продавцов, тон общения с покупателями, какие основные цели и задачи возлагаются на работников. В отсутствие начальства оценить работу сотрудников помогают камеры или тайный покупатель. Но продавцы должны заранее знать, как именно будут контролировать их работу, а еще лучше привязать это к KPI. Например, можно вознаграждать премией тех сотрудников, которые получили у тайного покупателя высший балл. А те, кто не справился, нуждаются в тщательном контроле и тренинге по продажам.

Входящий трафик

План продаж нужно устанавливать, анализируя входящий трафик. К примеру, за день магазин посетило 300 человек. Если каждый третий что-то приобретает, это отличная конверсия, то есть 100 человек из 300. Но на практике лучше установить план в 20-25% от общего количества посетителей.

Сотрудники могут думать, что клиентов очень мало, потому что сложно заметить 300 человек, если они разбросаны по времени и заходят по одному. Настоящие цифры могут показать только камеры и счетчик.

Учет специфики предприятия

В розницу работают и салоны красоты, и мелкие магазинчики сувенирных товаров, и супермаркет, в котором люди ежедневно что-то покупают. Поэтому для каждой точки будут отличаться решения для систематизации торговых процессов. Если это салон красоты, то дополнительно можно продавать уходовые товары или тестовые процедуры по заранее определенной цене, например, "знакомство с мастером". Можно предлагать и хорошие скидки, а на "горячих услугах" нужно заострять больше внимания. Если в салоне проводится обучение будущих мастеров, то администратор занимается поиском моделей для практики. За все можно и нужно устанавливать KPI, а затем замерять результаты.

Вернется ли клиент в следующий раз, зависит больше от работы мастера, чем от администратора. Но если последний не будет обзванивать номера из базы, сообщая интересные предложения, повторных обращений будет меньше. Если поступили новые бальзамы для волос, клиенты, заказывающие уходовые средства, обязательно должны вовремя узнать об этом. Если на работу пришел новый мастер маникюра, хорошим решением станет обзвон тех клиентов, которые уже давно не посещали салон, с предложением акции "знакомство с мастером".

Определение показателей эффективности торговой точки

Клиенты находятся на разных этапах знакомства с товаром: кто-то только присматривается, другие покупают, а третьи участвуют в программе лояльности. Но все этапы подразумевают определенное целевое действие. При знакомстве с товаром может потребоваться его тестирование. Клиенты из программы лояльности получают доступ к эксклюзивным скидкам и к закрытым распродажам. Все целевые действия можно адаптировать под определенный продукт. В магазине одежды отсутствует возможность взять вещь на тест-драйв, зато можно предложить примерку на дому.

Отталкиваться нужно от рабочих процессов. Оценивать эффективность продавцов можно по следующим показателям:

• знакомство с услугой/товаром: демонстрация товара на дому, согласие на презентацию, тест-драйв и т.п.;
• сама продажа;
• взаимодействие с лояльными клиентами, заказы по подписке.

По каждому показателю можно замерить конверсию: сколько человек из общего количества посетителей стало покупателями. Устанавливать на входе специальный датчик целесообразнее в магазине с повседневными товарами. Таким образом можно измерять число посетителей в течение дня. Это количество можно сравнить с количеством чеков, тогда сразу будет видна конверсия. Большую роль играет и средний чек. По всем показателям должен быть установлен план, но только реально выполнимый и мотивирующий.

Что увеличит продажи в рознице

Все процессы должны быть систематизированы. Вот решения, которые помогут осуществлять контроль и повышение продаж:

1. Работа с продуктом: анализ ассортимента компании. Нужно сегментировать продукты по степени оборачиваемости. С помощью этого можно различить те товары, которые приносят значительную часть выручки, и неликвидные. Этот анализ лучше производить ежедневно для наилучшего понимания того, что нужно потребителю, чтобы суметь верно сформировать закупку на основе полученных данных. Для автоматизации учета движения товаров на помощь придут программы складской оптимизации.
2. План отчетности по параметрам: выручка плюс площадь в квадратных метрах, ежедневный и почасовой трафик, процент покупателей от него, средний чек и число позиций в чеке. Данные показатели могут отличаться, все зависит от специфики торговой точки.
3. Разработка заманчивых программ лояльности, чтобы клиент сам захотел вернуться за товарами или услугами. Нужно правильно сегментировать покупателей, изучать их потребности и интересы. Учет покупок и клиентов можно доверить CRM-системе, и она будет предлагать акции и скидки для каждого отдельного покупателя на основе его предпочтений.
4. Создание прозрачной системы мотивации для продавцов и для управляющих торговых точек. У руководителей тоже должен быть стимул для контроля продаж, чтобы они были заинтересованы в их повышении. Туда лучше включить ключевые показатели эффективности – KPI, от которых напрямую зависит выручка розничного магазина. KPI могут быть измерены по любым из вышеперечисленных параметров, главное, проявить фантазию и найти лучшие решения для конкретной сферы деятельности.
5. Автоматизация торговых процессов взаимодействия с покупателями. Учитывая специфику для каждого бизнеса, каждое решение нужно рассматривать отдельно.

В течение дня можно проводить планерки. Самую первую целесообразно провести после обеда, часов в 14:00-15:00, когда администраторы уже смогут определить, насколько успешно осуществляются продажи в конкретный день, и примерно подсчитают наиболее вероятную выручку к концу дня. Следующая планерка должна быть проведена перед уходом администратора, она может ограничиться короткой беседой с руководителем и отправкой отчета.